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マーケティングの基本(市場ポジショニング)

 新商品や新規事業をスタートするときには、必ず参入しようとするときには、誰に何を売るのかなど様々なことを検討しなければなりません。これらをひっくるめて言うならば、マーケットにおいてどのようなポジションを取るかという「ポジショニング戦略」を考えることになります。市場におけるポジションには様々なものがあり、以前に比べると複雑化していると言えます。

 そこで、今回は代表的なポジショニング戦略について書いてみたいと思います。

  誰もが最も狙いたいと思うポジションは、やはり「マーケットリーダー」です。マーケットリーダーとしてその市場においてシェアNo.1となれば、マーケットを引っ張ることはもちろん、自分に有利なように誘導すると言ったことも可能となります。しかし、マーケットリーダーとなることは当然のことながら容易ではなく、規模に裏打ちされた体力も必要となりますし、シェアNo.1を実現できる価格や性能、機能などの競争力の圧倒的優位性が必要となります。そのために、例えば銀行業界や鉱工業など様々な分野で統合等も行われています。また、統合だけではなく、コンビニ業界で行われているドミナント戦略もあるエリアにおけるマーケットリーダーとなるためのものです。

 しかし、忘れてはならないことに先を走るものは絶えず追われており、追い越されるリスクという宿命があります。驕れる者は久しからずという言葉もあります。したがって、No.1と言えども安泰ではなく、勝ち続ける努力をしていく必要があります。このような宿命を少しでも軽減することが出いるのが、オンリー1戦略です。No.1には当然No.2、No.3がありますが、オンリー1は唯一のものですから容易にまねること、追随することはできません。ただし、競合も対抗戦略を取りますから、安泰ではないことは言うまでもありません。

 

 マーケットリーダーとはある意味で対極にあるのが、「ニッチャー」です。文字通り、マーケットの隙間を突いてポジションを獲得するという方法です。代表的な例は、大手が押さえているようなマーケットに中小が入り込むときに、大手では手が回らない、規模が小さいために手を出しにくいようなマーケットを狙っていくという方法です。この戦略の場合には、ニッチ領域を見つけ出すことが極めて重要と言えます。ニッチ戦略を取るときに重要となるのは、マーケットのセグメンテーションです。誰を狙うのか、何を売るのか、どこで売るのかといったことをセグメンテーションから導き出します。ここでミスをすると、ニッチだと思っていたところが実は予想以上にボリュームがあり、大手が参入して市場を取られるということもあります。

 

 マーケットが1社独占でない限りは必ず、2番手、3番手が存在ます。また、既に存在している市場、マーケットリーダーが存在する場合には、参入していきなりNo.1になることは容易ではありません。そのような場合には、まずは2番手、3番手を狙う「チャレンジャー」ポジションを狙うことになります。

 

 これらの他には、「フォロワー」ポジションを取るという戦略もあります。マーケットにおいては、No.1しか勝ち残れないものも確かにありますが、多くはそのようなことはありません。考え方を変えれば、No.1に市場開拓を任せて、そこに価格や細やかな機能などで乗っかっていくという戦略も十分に有効なものです。例えば、薬剤業界におけるジェネリック専門メーカーです。決してマーケットリーダーには成れませんが、一定レベルの安定したビジネスを展開することができます。また、既にマーケットが存在しており、開発も含めてリスクは小さくすることができます。

 

 フォロワーポジションの対極にあるのが、「イノベーター」ポジションです。その名が示す通り、先駆者としてマーケットそのものを想像していく戦略を取ります。例えば、ベンチャー企業などが好む戦略と言えます。そして、イノベーターにはいくつかの種類があるのですが、その一つは先行逃げ切り型です。これは、他が参入してくる前にマーケットにおいて一定の地位を確立して、安定的成果を得ようとする考え方です。また、バイアウト型、勝ち逃げ型と言われるものもあります。こちらは、最終的にはその事業自体を手放す(売る)ことで大きな利益を得て、それを元手にして次の事業に投資していくようなタイプです。いずれも、圧倒的な技術力や商品の魅力が無ければなりません。

 

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