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マーケティングの基本(購買行動の要素)

 ビジネスの世界とは、BtoC、BtoBなど様々な形態がありますが、ほぼすべてにおいて購買というプロセスが入ります。購買、すなわち、誰かが何を購入するという行動を起こすことが起点となります。そして、人が何かを選ぶとき、購入するときには様々な要素が影響します。これらを正確に把握することは、マーケティングを行う上では極めて重要なことです。

 そこで、今回は主なマーケティング要素について整理してみたいと思います。

  まず多くの方が思いつくのは、やはり財布の中身、即ち金銭的な状況ではないかと思います。予算に余裕があれば当然のことながら購買意欲は高まります。極端な例になりますが、宝くじに当たった、何かの理由で臨時収入があった時には、普段は買わないようなものも購入してしまうものです。また、空腹やのどの渇きなどの生理的な欲求が高まった時も購買意欲は高まります。この他にも類似の購買要素はありますが、これらをまとめると「個人的要素」と表現することができます。個人的要素を把握することは容易ではありませんが、例えば、ボーナス商戦などはこういった個人的要素の変化を見越したものであると言えます。また、別の面から言えば、こういった個人的側面に起因する購買要素を誘起する、高めるということはまさにマーケティングということになります。そのためには、まず欲求や精神的状況などの個人的要素を把握し、それをコントロール要因を検討することが必要になります。

 

 また、「社会的要素」と呼べるものもあります。一番端的な例は、流行やトレンドがあります。過去に流行したものには、たまごっち、ユニクロのフリースなど様々なものがありますが、社会的なトレンドとなるほどの流行の発生を「ムーブメント」と呼ぶこともありますが、そのような状態になると、それに乗り遅れたくないという意識が働き、大きな購買要素となります。また、最近であればパンケーキは多くの人気店で何時間もの待ち時間があるにもかかわらず多くの人が並んでいます。これも、流行になる前はパンケーキを並んでまで食べる人はいませんでした。従って、社会のトレンドを読むことはマーケティングの基本であると言えます。

 

 「文化的要素」もまた、購買行動に大きな影響を与えます。最近ではボーダーレスになってきていますが、やはりヨーロッパとアジアなど地域によって購買行動は大きく異なります。これらは、その地域性、すなわち、文化的要素によるものであると言えます。例えば、日本ではニューヨークやロス、ハワイなど、アメリカで流行したものや、ヨーロッパで流行したものは、先のパンケーキの例のように高い購買意欲を誘発しますが、これは近代日本の文化として西洋を取り入れるということが存在していることに起因している考えることができます。これに対して、従来からトレンドの発信地であったヨーロッパではアメリカで流行したからと言って大きな購買要素とはなりません。逆に昨今では、日本やアジアの文化が欧米にムーブメントを起こすケースも珍しくありません。グローバル化しているとはいえ、グローカルという言葉もあるように、その地域性や文化に合わせて行くこともマーケティングにおいては重要となります。

 

 これらの他には、当然のことながら、年齢や性別といった「クラスター要素」、価値観などの「メンタル要素」など様々な要素が購買行動に影響します。実際にはこれらが単独で購買行動に作用しているわけではなく、複数が相互に関係しながら影響しています。従って、マーケティングでは、これらを総合的に把握して検討していくことが必要となります。

 

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