マーケティングでは様々なことが行われますが、誰もが一番最初に頭に思う浮かべるものは市場調査ではないでしょうか。時には、「マーケティング＝市場調査」と勘違いされているケースも少なくありません。ただ、いずれにしてもマーケティングにおいて市場調査は必須物の一つであることには違いありません。しかし一方で、その重要な市場調査の目的がきちんと理解されていないケースがあります。
そこで、今回は市場調査の３大目的について書いてみたいと思います。
マーケティングにおける市場調査の第１の目的は、言うまでもなく「市場の把握」です。市場の把握とは、参入しようとしている市場の規模、構成、競合などに関する情報を得ることであり、商品開発、戦略策定などに必要な基本情報を得ることが目的となります。これらの基本情報が無いままにGoとして行動を起こすことは、洗浄がどんな状況であり、敵が何者かも分からない状態で、武器も持たずに特攻する、目をつぶって走り出すようなものです。マーケティングでは、これらの基本情報を元にして、自分たちのリソースや目論見と対比して、勝つための戦略を練ることになります。すなわち、市場の把握によって、ベンチマークを行い、ポジショニングを決めるということになります。
敵を知り、己を知れば、百戦危うからず、という言葉の通りです。
第２の目的は、「未来市場の予想」です。市場とは固定的なものではなく、社会情勢やトレンドの変化によって、生き物のようにに変化していきます。また、一般的に市場調査の基本となる情報源である調査レポートなどは数年程度は過去のものであることがほとんどです。加えて、市場調査は商品開発等のスタート時点で行うものであることから、実際の参入との間には、開発も含めた準備期間などのためにタイムラグが存在します。従って、実際に自分たちが参入する段階の市場の状況、継続的にビジネスを展開していくために未来の市場動向を予想する必要があります。この予想のための情報を得ることも市場調査の大きな目的の一つです。
第３の目的は、「市場反応の予想」です。自社が参入にすることは、池に石を投げ込むようなものであることから、水面に波紋ができるように、必ず市場は何らかの反応を示します。市場の反応は、ユーザーの反応はもちろん、競合も当然のことながら何らかの反応を示すことになります。例えば、対抗的に価格下げる、新製品を投入するなどです。未来市場の予想が文字通り将来のことを考えるのに対して、市場反応の予想は参入自体による直接的で直後の反応を考えることになります。また、市場反応は未来市場に対して影響を与えますから、これら二つの予想は強く関連していると言えます。このような市場予想を行うためには、未来予想と同様に現在市場の状態を知ることは必要不可欠と言えます。
このように、マーケティングは市場調査一つ取っても様々な側面を持っています。これらを総合的に検討することが、より良いマーケット戦略を考えることに繋がります。
