マーケティングを考える中では様々なことが要素として挙がってきますが、その中でも最も重要なものの一つが価格であると言えます。安ければもちろん売りやすいですが、十分な利益が上げられなければいけません。また、自分達としてはとても良いものができたとして強気の価格設定をしても市場に受け入れられなければ結果は惨憺たるものとなります。ではいったいどのようにして価格設定を考えていけばよいのか、今回はその価格決定要素について書いてみたいと思います。
一つ目の価格設定要素は、「自社視点」による価格決定です。すなわち、コストや利益など自分たちの都合や思惑、すなわち、希望を元に考えていくやり方です。言うなれば、自社希望価格と言ってもよっても良いでしょう。しかし、この考え方のリスクは市場適正価格とのかい離です。どうしても、コストや利益を積み上げていくだけでは、ユーザーが置き去りにされてしまい、結果として市場適正価格よりも高くなってしまいます。そうなると、ユーザーが良いと判断しても、「良いんだけどこの値段ではね」ということになって、結局は売れないということになります。
この対極にあるのが、「顧客視点」、「市場視点」による価格決定です。要するに、買いたくなる価格ということになります。価格決定要素の中では最もパワーのある要素であると言えます。しかし、だからと言ってその要求を１００％受け入れてしまっては利益が出ない、売れるだけ赤字が大きくなるという事態を招いてしまいます。また、顧客視点は状況によって大きく変化するのも特徴であり、トレンドの変化や売り方で価格設定が影響されます。例えば、過去に合った「たまごっち」など、希少性というブランドにトレンドが同時に発生すると、本来の価値よりも高額な顧客視点価格、市場視点価格が生まれます。
また、「競合視点」によって決定される価格要素もあります。この要素は、すでに市場が形成されている、競合製品が存在する場合に生まれます。例えば、後発として市場に参入するような場合であり、そのような場合には市場にはすでにデファクトスタンダード的に価格帯が形成されています。従って、市場やユーザーはそのデファクト価格を基準として購買決定をしていきますから、どうしても競合価格を無視することは困難となります。そのため、このようなケースでは開発段階からデファクト価格を意識していくことも必要となります。
少し変わったところでは、「チャネル視点」という価格要素もあります。これは、流通プロセスに影響されるものであり、流通マージンや小売り利益率など販売チャネルに関わる人達の思惑によって決まっていくものです。従って、マージンや利益率など、売りたくなるような価格設定ということも必要になってきます。直接販売のBtoCでない場合には、最終的には販売チャネルの思惑が大きく影響しますから、決してこの価格決定要素も無視することはできません。
これらの他にも価格決定要素は存在していますが、いずれにしても、それらが単独で作用することは無く、複数の価格決定要素が影響します。従って、最終的な価格決定においては、それらを総合的に検討していくということが必要になります。
